为什么说“得SLG者能够得天下”?

2017年吃鸡火爆的一年，也是SLG手游爆发的一年。腾讯天美出品的《乱世王者》弥补了其在此品类的空白，预计月流水2亿以上；网易《率土之滨》收入表现依旧坚挺；IGG依靠《王国纪元》实现了年收入同比增长88.54%，净利翻倍（114.86%），中文在线旗下智明星通实现了近70%的毛利率（69.31%）；Funplus推出《阿瓦隆之王》全球通杀（曾登顶美国iOS畅销榜），年净利超7.03亿元。

另一方面，入局SLG的厂商也在变多，中国区iOS畅销榜前列（Top 100）SLG比重不断增加。对于国内厂商而言，得SLG者得天下。

SLG手游的三大特点

或许有人会反驳，一个细分品类，鼓吹得天下过于夸张。事实上，在吃鸡全球浪潮之前，SLG是中国游戏公司为数不多能在全球市场都大获成功的品类，MOBA和MMORPG都没能做到。

1.出海必备类型。俗话说，众口难调。某些地区大火的产品出门遇冷比比皆是，比如老大哥《王者荣耀》不受欧洲人民待见，一大波端游IP改编的MMO手游只能国内转悠。因此进军海外市场，选择合适的游戏品类并做好本地化工作尤为重要。

SLG的神奇在于，欧洲、北美、亚洲玩家都乐于接受这一类型，中国游戏公司真正可以做到凭借一款游戏吃遍多个市场。值得一提的是，IGG、智明星通、Funplus等公司都是先专攻海外获得成功，后进军国内市场。《COK》（列王的纷争）、《王国纪元》、《阿瓦隆之王》等产品均是如此。

上图是IGG在2016、2017年收入分布。在《王国纪元》国内市场爆发之前，产品全球收入分布较为平均，也从侧面说明了SLG确实受到这些地区玩家的喜爱。

2.想赚钱，先烧钱。营销推广费用占大头，是SLG游戏的另一个显著特点，甚至可以戏谑的称“传承了页游的精神”。

2013年-2016年，Supercell在欧美市场呼风唤雨，但与其两强相争，同处于高光时刻的还有MZ（原名Machine Zone）。其依靠《战争游戏》和《雷霆天下》两款SLG与Supercell轮流做畅销榜收入老大。在一次业内活动上，MZ CEO Gabe Leydon称，“视频广告、试玩广告、横幅广告、全屏弹窗广告……我们每周会投放两万条。我们在脸书上随时都有5万种不同的活动。这是一项艰巨而繁重的任务。多样性对于营销来说尤为重要，但大多数人都对困难望而却步。”

这么多广告投放背后，是巨额的广告营销费用。2014年，MZ在《战争游戏》上总共花费了大约4亿美金的广告预算。 2015年，MZ共投入9270万美元用于电视广告，全年广告支出高达9.27亿美元，广告投入占当年收入40%。

这么烧钱，能赚回来么？答案是肯定的，虽然营销成本骇人，但《战争游戏》LTV和营销成本的ROI比率为120%，每个付费玩家2015年平均消费550美元。

而且MZ也不是乱烧钱，Gabe Leydon曾表示，“MZ是一家即时科技公司。我们处理迅速变化的海量数据，凭借数据操作进行管理。我们在运营游戏时会监控一切，还将金融工作流程引入游戏制作与市场营销。”

通过建立实时技术平台Satori，通过大量玩家数据建立的模型，对每一个玩家的投入产出比计算出一个定制化的数值，使得整体流量采买的ROI实现最大值。在游戏世界中，MZ也通过该技术平台为玩家设计定制化推送，挖掘不同玩家消费能力的最大值。同时，MZ在系统中整合进300多个不同的网络广告平台，负责营销的团队规模超过200人。

但需要烧钱也带来一个问题。2017年，随着人口红利的消失，买量成本陡然提升，国内单用户获取成本甚至翻了两番，这也意味着SLG营销成本不断拔高，利润率可能下滑。

3.长线和长寿。以钱赚钱、高营销推广费用的玩法与SLG也较为合拍。一般来说，SLG手游相对其它类型手游生命周期更长，《COK》、《城堡争霸》是最为典型的案例（3年以上）。

推出四年半的《城堡争霸》月流水保持在1000万美元左右，而2014年7月上线的《COK》Q4月均流水为2.1亿。

只有通过长线、多地区作战，SLG才能获得足够多的回报。《阿瓦隆之王》制作人刘宇宁曾表示，虽然《阿瓦隆之王》目前用户获取主要还是通过买量，但由于平台形象早期已经建立起来，所以自然用户能够占据比较高的比例，产品的营销费用相对很少。对SLG而言，当产品品牌建立之后，营销推广费用反而会降低。

本土化和全球化的矛盾

虽然有成功案例在前，但SLG由外而内与由内而外的战略又是两码事。《COK》、《王国纪元》、《阿瓦隆之王》均是国际化题材，《乱世王者》、《率土之滨》这些带有大量中国元素的产品出海未必顺利。在SLG产品设计中，全球化和本土化依旧需要做出取舍。

2017年，腾讯《乱世王者》的异军突起也让国内SLG厂商们感到了压力。而这款经智明星通授权，腾讯进行《COK》二次开发的游戏《乱世王者》（研发和运营），智明星通不承担任何开发成本，收取流水的10%。根据中文传媒Q4财报计算，《乱世王者》Q4的分成可能近2亿。

腾讯“下血本”让利的做法既是对《COK》内核的看好，也凸显了做好SLG的决心（智明星通不负担开发成本更类似于IP授权式的白拿）。一方面网易《率土之滨》酝酿爆发压力在前，另一方面出于全品类战略的考虑，此前腾讯缺少SLG相关的扛鼎之作。

除此之外，腾讯与智明星通、中文传媒还有更多渊源。2010年，腾讯科技曾以29万元出资智明星通。随后，2011年2月，腾讯科技增加实缴货币195.8万元，占智明星通22.48%的股权。然而，2011年7月，腾讯科技因为调整其投资管理构架而向世纪凯旋、世纪汇祥出让了其持有的智明星通全部股份，转让价合计2394.42万。三年后，中文传媒以26.6亿收购智明星通。

而中文传媒第五大股东为深圳市利通产业投资基金有限公司，其实际为腾讯关联产业基金，法定代表人任宇昕。除了《乱世王者》的合作，坊间传闻，腾讯还帮助中文传媒拿下动视暴雪《使命召唤》IP的手游授权，进行相关SLG改编。

2018年，SLG市场是产品老当益壮还是黑马争锋呢？